（报告出品方/作者：中银证券，郝帅、丁凡、杨雨钦）
一、化妆品行业：传统流量陷入瓶颈，行业转向爆品驱动
1.1化妆品板块表现承压，双十一国货崛起趋势明显
年化妆品零售端规模呈现波动。3月份开始，疫情在多地反弹，上海、广州、北京等化妆品主力消费城市受疫情冲击严重，化妆品指数整体跑输大盘。虽然6月份封控*策有所放松，叠加大促需求短期爆发，导致6月、7月化妆品零售额同比增长8.1%、0.7%，但9月开始多地疫情出现反弹，化妆品渠道和需求持续受到冲击，化妆品社零同比转为负增长。年1-10月化妆品累计零售额同比降低2.8%，较同期社会零售额低3.4个百分点，整体来看化妆品零售端需求承压。
大环境消费力不足的影响下，化妆品板块和医美板块整体承压。大盘整体疲软下，年初至11月26日，化妆品行业指数、医美行业指数均有所下跌，跌幅分别18.85%/17.43%，与沪深表现趋同。
化妆品板块基金持仓比例有所下降。Q3化妆品板块基金持仓公司占总股本比例为4.12%，较年初减少3.24pct，在监管*策趋严、板块轮动等因素下降幅度较大。医美板块基金持仓占公司总股本比例为7.76%，较Q4减少0.16pct，相对维持稳定，基金持仓的变动与行业基本面变动基本相符。
从双十一情况看当前化妆品行业特点：行业分化，头部及国货品牌保持高增长
年双十一化妆品品牌集中度进一步提升，马太效应加强。天猫护肤品TOP10实现销售额.18亿元，同比增长15%，高于整体增速，呈现强者恒强的局面。
国产品牌的增长情况优于海外品牌。年双十一期间，销售额TOP50品牌中国产/外资品牌分别实现GMV56.78/.61亿元，分别同比增长49%/-2%，国货品牌保持高速增长态势，而国际品牌增长承压。护肤品销售额前十名中有两家国货品牌（珀莱雅、薇诺娜），彩妆销售额前十名中有两家国货品牌（花西子、彩棠）。国货品牌排名基本保持稳定或略有上升，表现出头部品牌的强劲势头。
国产品牌在面膜及面部精华品类表现突出。据魔镜数据，年双十一期间，面部精华品类量价双高共推品牌GMV上行，类目中GMV排名前10的产品有5款国产产品，包括薇诺娜特护精华、夸迪5D玻尿酸焕颜精华液、珀莱雅早C晚A组合、夸迪5D战痘次抛精华、珀莱雅双抗精华2.0。同时国产品牌在面膜品类表现突出，年双十一GMV前10的产品中国产产品占据7个席位，薇诺娜冻干面膜、相宜本草龙胆冻干面膜、欧诗漫美白面膜保持TOP5，夸迪5D熬夜面膜、伊肤泉大魔王、珀莱雅双抗面膜首次进入TOP10。
1.2电商流量红利进入瓶颈，各品牌分化
过去几年中，龙头公司享受化妆品线上高增长的行业红利，头部公司线上收入不断提高。截至底，各化妆品公司线上渠道收入占比较高，其中贝泰妮、珀莱雅、水羊股份八成以上收入来自线上。
从总量来看，线上流量红利步入尾声。一方面，随着潜在的网购用户增量趋于稳定，平台投放费用仍在不断上涨，对应线上流量平台的获客边际效益有所下滑；另一方面，核心消费人群Z世代善于使用各类媒介进行信息的挖掘并进行多平台对比，且大多不盲目相信品牌，而是通过信息收纳做出最终决策判断，产品本身的成分和功效性是他们的主要